近年来,头部品牌欲要推出子品牌的风声一直不断。就在日前,爱玛子品牌斯波兹曼首批产品正式下线了。斯波兹曼的下线再次引发了业内人士对“子品牌”的激烈讨论。

深度丨巨头品牌纷纷设立子品牌,意欲何为?

有人认为,“子品牌”不过是一个新的卖车噱头。若仅仅是一个卖车噱头,设立子品牌绝对不是一个好选择。子品牌的设立不仅会提高广告宣传成本、在一定程度上分散品牌效应,还需要企业额外投入资源去运营。子品牌的运营更是需要格外小心,否则,容易拖累母品牌的声誉。用“子品牌”做卖车噱头显然吃力不讨好。

在此,小编认为,电动两轮车品牌纷纷设立子品牌的目的有两个,一是拓宽细分市场,冲击下沉市场,占据更多的市场份额;二是规避品牌危机风险。


细分市场、下沉市场两手抓

占据更多的市场份额


自新国标落地以来,品牌效应凸显企业竞争优势的作用越来越明显。最近,不少电动两轮车企业都在想尽办法做创新技术研发并打造高端系列产品,以此提高品牌价值,提高利润,扩大企业竞争优势。塑造品牌形象时更是用尽全力在往高端、科技、智能方向靠近,大力拓展细分市场。

深度丨巨头品牌纷纷设立子品牌,意欲何为?

然而,这种做法并不是全是好处。细分市场品牌定位在迎合了一部分消费者的同时,也与下沉市场消费者的实际需求产生了一定的冲突与矛盾。在此,最典型的例子就是小牛电动车——走细分市场路线的品牌定位使其消费者群体变得狭窄无比。

在国内市场,一方面,电动两轮车是出行刚需,许多普通老百姓往往更加追求产品的性价比。高端产品会附带许多非刚需的功能,随之而来的是高产品溢价,因此消费者对此类产品的品牌会有一定的抵触心理——“太贵了而且我不需要这么多花里胡哨的东西。”。另一方面,两轮车市场同质化问题严重,各路人马“价格战”打得火热,这在一定程度上降低了消费者对两轮车产品升价的接受程度。

一味追求高端品牌形象就意味企业可能会在下沉市场失去人心。然而,下沉市场恰恰是电动两轮车行业未来最广袤的天地。丢弃下沉市场无疑是“丢掉西瓜捡芝麻”。但是,企业又想要提高品牌价值、扩展细分市场,这怎么办呢?打造子品牌成为电动两轮车企业细分市场、下沉市场两手抓的解决办法。

深度丨巨头品牌纷纷设立子品牌,意欲何为?

同样是打造子品牌,拥有不同基础的企业所走的路径不一样。小牛原有定位是高端智能。其子品牌GOVA的任务是在不损害原有母品牌在细分市场竞争力的基础上,替企业成功冲击下沉市场;而爱玛原本定位是大众品牌,旗下既有高端系列产品,也有平价产品。所以,它未来极有可能走上下分割的道路。目前,爱玛主打小众复古的子品牌——“小帕”和主打性价比的子品牌——“斯波兹曼”已经出炉,未来爱玛还有会有什么动向,我们可以拭目以待。除此以外,也可能会有一些品牌向上走,打造出走细分市场路线的子品牌。

殊途同归,无论怎么走,各大企业的最终目的地都是一致的——提高品牌价值、拓展细分市场的同时保住下沉市场,以此占据更多的市场份额。


区分母品牌与子品牌

有效规避品牌危机风险


通常,同一个品牌都会有高端系列产品和性比价产品之分。比如,华为旗舰产品有高端的MATE系列、P系列和性价比较高的NOVA系列之分。可为什么偏偏要故意弄一个不同名字的子品牌出来呢?

这就涉及品牌延伸风险规避的问题。曾就有一个反面例子,美国派克钢笔以高端定位闻名。当时美国高档笔市场狭窄,而低档笔则具有广阔市场。1982年,派克钢笔开始大力开发低档笔市场,每支钢笔售价仅3美元,依旧沿用“派克”品牌、结果,派克不仅没有打入低档笔市场,反而使高档笔占有率下降到20%,市场份额损失严重。如果当年“派克”在母品牌的基础上推出主打低端市场的子品牌,情况可能会有所不同。

深度丨巨头品牌纷纷设立子品牌,意欲何为?

在母品牌的基础上推出不同的子品牌,一方面,可以加强消费者对子品牌的信心,令子品牌可以在短时间内成长起来;另一方面,即使一个子品牌出了问题,最大影响的是子品牌,其母品牌及其他子品牌不会有太严重的影响,能够有效分散品牌危机的风险。


最后


虽然推出子品牌有不少的优势,但是具体效果还是要看各大品牌的真正实力与实际运作。唯一可以确定的是,头部品牌将会在拓宽细分市场和冲击下沉市场两条线路上并行。按照目前的发展情况,头部品牌依托原有优势蚕食和吞并二、三品牌的可能性很大。二、三线品牌的未来的发展道路岌岌可危。


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